Der Crossmedia-Check – was bleibt?

Zwei Wochen Crossmedia-Check sind zu Ende. Gestartet bin ich mit vielen Fragen im Kopf.

Ist Crossmedia weiter nur ein Buzzword? Oder wird es im stressigen Alltag praktisch gelebt? Wie weit sind die Redaktionen vorangekommen, was die Verbindung mit dem Internet angeht? Bleibt es beim Teaser auf die Website oder findet echte Interaktion statt? Welche Strategien konnten die Redaktionen für sich entwickeln? Wie wirkt sich das auf die Redaktionsarbeit aus? Welche Herausforderungen bestehen noch?

Buzzword – Ja oder nein?

Nein, ist es nicht! Es gibt crossmediales Arbeiten. Die qualitativen Unterschiede, die Bereitschaft und das Interesse daran klaffen in der deutschen Medienlandschaft aber wahnsinnig weit auseinander. Angefangen bei Onlinern, die verzweifeln, weil sie den Redaktionen erst einmal erklären müssen, was Facebook ist, bis zu Redaktionen, die an ihrer Website verzweifeln und sich fragen, wer diese komischen Menschen sind, die da die Sache mit dem Internet machen, weil sie diese Menschen noch nie gesehen haben.

Es gibt kein Patentrezept für Crossmedia, aber es gibt Eckpunkte, die sich in fast allen Redaktionen wiederfinden, in denen Crossmedia funktioniert.

Ein bisschen Esoterik

Ein wichtiger Faktor scheint die menschliche Nähe zu sein. Wir müssen keinen Sitzkreis machen und uns an die Hände nehmen. Aber Crossmedia funktioniert immer da gut, wo die einzelnen Akteure eine enge Zusammenarbeit miteinander pflegen.

Damit meine ich vor allem eine räumliche Nähe: Erst aus ihr können Verständnis, Interesse und Respekt für die Arbeit des Anderen entstehen. Oft wird crossmediale Arbeit als Mehraufwand empfunden. „Jetzt soll ich auch noch was für Online machen!?“ „Die vom Radio wollen auch noch was!?“ Da, wo es plötzlich nicht mehr „die“ sind, sondern Kollegen mit Namen und Gesichtern, sieht die Sache schon anders aus.

Markenbewusstsein

Die Nähe ist der eine Faktor, der andere ist die Trennung vom Spartendenken. Es gibt nicht „die Anderen“, sondern nur uns, also: „wir“. „Wir“ als gemeinsames Produkt.

Nach wie vor finde ich die These von Jan Vorderwülbecke, dem Wellenchef von YOU FM, spannend der sagt, das sei gar kein neues Problem: Sport gegen Kultur, Musik- gegen Wortredaktion – das habe es schon immer gegeben. Eine Redaktion gut zu führen, bedeute, genau dieses Problem zu überwinden.

Wenn wir effektiv crossmedial arbeiten möchten, müssen wir das Gefühl haben, an einer gemeinsamen großen Sache zu arbeiten. Nur ein Gesamtpaket kann gut werden: bei dem man aufhört, eine Zeitung, ein Radio oder ein Fernsehsender zu sein, sondern gemeinsam eine Marke ist.

Raus aus dem Alltag

Der Weg scheint mühsam, kleinschrittig und manchmal frustrierend. Ich persönlich glaube auch nicht an große Reformen, die plötzlich alles umwerfen. Es sind vielmehr die vielen kleinen Schritte wie beim MDR Sachsen-Anhalt, wo man versucht, die einzelnen Ausspielwege über Leuchtturmprojekte an einen Tisch zu holen. Losgelöst vom Alltag, der viel stärker in seinen Strukturen verkrustet ist.

„Raus aus dem Alltag“ kann aber auch heißen, nicht nur auf engere Zusammenarbeit zu setzen, sondern sogar mal die Rollen zu tauschen, so wie bei DRadio Wissen: Onliner werden zu Moderatoren, Moderatoren zu Sendeplanern, Sendeplaner zu Musikredakteuren.

Also doch der Tausendsassa?

Ich glaube, es wäre ein Fehler, diesen Anspruch an jeden zu haben. Genauso überzeugt bin ich aber davon, dass jeder junge Journalist eine crossmediale Ausbildung erhalten sollte. Allein um das Verständnis dafür zu schaffen, später zwar keine Multimediamaschine zu sein, aber doch crossmedial arbeiten zu können. Und eins steht auch fest: Oft sind es diese Tausendsassas, die eine Redaktion nach vorne bringen können, weil sie als Individuen vorleben, was die Redaktion gemeinsam schaffen sollte.

Und wo stehen wir?

Am Anfang. Was ziemlich spannend ist, denn es wird weiter Herausforderungen an unseren Job geben, die ihn verändern. Veränderung kann Angst machen, ist aber auch das Gegenteil von Monotonie und Langeweile. In den USA zeigt sich jetzt schon, wie insbesondere die Zeitungskrise den Druck erhöht – und damit auch die Bereitschaft, etwas zu verändern. Medienjournalistin Ulrike Langer bloggt darüber. Sehr spannend zu lesen!

Die Huffington Post hat zum Beispiel vorgemacht, wie soziale Netzwerke die Mediennutzung durch Personalisierung verändern können. Seit August 2009 bietet die Huffington Post dank Facebook eine erfolgreiche und auf jeden Benutzer abgestimmte Form ihrer Website an. Und auch die zunehmende parallele Nutzung von Fernseher, Smarthone und Tablet wird die Medienlandaschaft weiter verändern.

„Content anytime and anywhere“ ist ein Leitbild, das nicht nur bei ProSiebenSat.1 als Motto herumgeistert. Um ein stimmiges Gesamtprodukt auf allen Ausspielwegen überhaupt liefern zu können, halte ich crossmediale Zusammenarbeit für unabdingbar. Der finanzielle Druck wird das Übrige tun. Die Tatsache, dass Crossmedia oft dort besonders gut funktioniert, wo dieser Druck schon da ist, weil die Ressourcen beschränkt sind, spricht für diese These.

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